当故宫周边变成“故宫淘宝”的软萌形式 博物馆衍生品脑洞大开

会抛媚眼比剪刀手的雍正，化身奥特曼的道光，当这些庄严威武的皇帝经由故宫的文创团队，穿越至今天的网络世界，摇身一变成为萌萌哒网红。

　　当故宫的周边文创以“故宫淘宝”的软萌形式，成为2015最炙手可热的“营销网红”，曾经一直被认为远远落后于国外的国内艺术衍生品市场，在这股卖萌营销的尝试下，似乎已经开始有了与国际博物馆追赶比试的雄心。截至目前，故宫博物院已设计研发文化产品超过7000种。2014年文创产品为故宫带来了超过6亿元的收入。而2015年上半年，故宫文创产品的销售额便已达到7亿元。

　　不会卖萌的皇帝不是好网红

　　会抛媚眼比剪刀手的雍正，不顾史书上“生性多疑”描述，出现在了古籍画卷改造的动图版《雍正行乐图》上，敦促你：“朕的字极佳，话说朕的抄经本诸位都买了吗？”

　　摆出奥特曼打小怪兽经典姿势的道光帝，发射了一道“爱的光束”后，被大胆网友PS成“朕能亮”。

　　这些庄严威武令人望而生畏的古代皇帝，经由微信公众号“故宫淘宝”的特殊通道，穿越到了现代的网络世界，每个人都变得萌萌哒，摇身变为营销“网红”。成为“故宫淘宝”的最佳形象代言人后，时不时还出来发布一些“明星自拍照”——《朕有一组壁纸要传授给你》，结果，自然又是在网上一阵刷屏，网民们纷纷“奉旨”更换了手机屏幕。当然最后也是附带了各种创意胶带的推销，因为网红的幕后推手公众号小编“本公”嘚瑟地说：“反正你们也打不到我。”

　　帮助重塑故宫博物院里诸位主角画风的，是微信公众号“故宫淘宝”每月一发的文章，更新频率不算勤快，但每一篇都是轻轻松松10万+阅读。

　　《朕生平不负人》通过雍正帝与年羹尧相爱相杀的郎舅故事，夏天必备折扇“朕心寒之极”、“朕亦甚想你”等从雍正帝奏折御批中节选出来的字句，35元一把，立即成为爆款。

　　《都是倔强的男子》讲述了雍正与乾隆两位皇帝因为勤奋批阅奏章视力减退，却对定制眼镜有着不同的态度，然而最后话锋一转，卖起了办公桌小盆栽，名为“这是朕为你打下的一盆江山”。

　　与以往故宫艺术衍生品以传统的复制品为主不同，走萌贱路线的“故宫淘宝”，售卖产品多为实用性较强、小巧灵活的日常用品，产品单价不高，通常都在百元之内，配合花式卖萌文章，故宫淘宝店常常断货。据悉，在2015年8月5日，故宫博物院的官方淘宝店登上了聚划算进行大促。仅仅过了一个多小时，1500个手机座就已宣布售罄。一天内共有1.6万单故宫文创产品在聚划算平台成交。

　　“老人家”卖得几手“反差萌”？

　　如果单单是走软贱萌路线的“故宫淘宝”文创产品，卖得一手好“反差萌”的“老人家”也许还不足以成为网红。面对大众的热捧热议，故宫负责人对记者表示，“故宫淘宝”只是故宫文创衍生品开发的一部分。

　　紧跟热点萌点制作的表情包，是霸占手机端的法宝。故宫守卫的“叔叔我们不约”，小皇子的“RockYou起来嗨”成为手机里的emoji表情包，被广大网友日常使用。

　　卖萌吸引年轻人之外，走高大上路线的事情，留给App来做。

　　故宫开发的App，早期以欣赏教育类为主。2013年5月，故宫首个App《胤禛美人图》上线，是故宫擅长的文物鉴赏类，将雍亲王府中美人屏风变成能随指而动的主题画，讲解皇家生活习俗。2015年中推出的《皇帝的一天》，以儿童画风讲解紫禁城结构、清朝礼仪等知识。考虑到这是为儿童定制，画风偏简单，突出互动性。

　　而持续更新的《每日故宫》，则从欣赏类转向日常实用类，不仅每日展出一款故宫藏品，还延续了纸质版《故宫日历》的实用日历功能，加上与印象笔记App结合的线上优化，可以将每日记录同步线上，适应网络时代移动生活需求。

　　故宫博物院经营管理处处长杨晓波介绍，自从去年9月故宫文化创意馆开馆以来，包括丝绸馆、服饰馆等八个展馆，截至去年11月底共开发了8683种产品。“每一款文化产品都富含故宫元素，既要有创新、设计，又要有知识和历史元素来传播故宫文化。”

　　网红爆款统治的天下

　　要成为一个“网红”，并不是那么容易的。

　　为了售卖周边产品，故宫淘宝店早在2010年10月1日就已上线，而2013年9月上线了“故宫淘宝”的微信公众号。不过早期的微信公众号还是在正儿八经地发一些故宫科普知识，售卖的周边产品特色不明显。翻看2013年的微信号，文章标题还是《走进故宫之太和门》等文风传统的路线。

　　2014年8月的微信公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》开始，画风突变。动态图+萌贱文案被疯转，圈粉无数，从此走上了“故宫淘宝”卖萌营销的路线。在周边文创产品的开发上，他们自称“招了一波有毒设计师”，推出了带上像批奏折的耳机，容嬷嬷针线盒，卡通化的故宫手机壳……负责运营微博微信和App的是清一色的80后、90后，据说他们的工作地点就在慈宁宫旁边的一所老房子里，逼格甚高。

　　据故宫博物院院长单霁翔透露，光是2015年上半年，文创产品销售额就突破7亿元，已超过2014年全年销售总和。截至目前，故宫博物院已设计研发文化产品超过7000种。

　　“脑洞大开”才能前途大开

　　“故宫淘宝”的卖萌只是一个开头。博物馆利用权威藏品与研究，开发文创衍生品赢利，反哺博物馆的运营，这在国际上已是惯例。这不仅是博物馆运营的良性模式，更是将博物馆藏品及其文化精髓融入到人们的生活当中，成为一种美学教育滋养源泉。

　　据相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆的看展人员至少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计，专业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言，国人的衍生品购买频次远小于1/12。

　　曾在担任广东美术馆馆长时就尝试做过艺术衍生品的中央美院美术馆馆长王璜生表示，美术馆做艺术衍生品能创造的收入也许并不多，但它完善了一个美术馆应有的公共服务和形象。

　　尽管目前仍有许多人在讨论，如何丰富“故宫淘宝”开发的种类，将设计与质量同步提升，令更有创意的文创产品能得到更好的价值体现，但继续“脑洞大开”的创意营销路线，显然是打开年轻人市场的不二法宝。